Analizamos cómo los influencers nos engañan y nos condicionan en una era marcada por las plataformas digitales
Un descuido total. Máxime si eres influencer. Que cualquiera se puede equivocar de destinatario al enviar un mensaje en redes sociales lo sabemos, pero cuando se trata de promocionar una marca y mientes, la cosa cambia. Y si no, que se lo digan a Marta Pombo.
El pasado 28 de febrero las redes se desataron a causa de un polémico vídeo en el que la hermana de María Pombo se sinceraba con su última colaboración empresarial. De cara a la galería animaba a sus más de 425.000 seguidores a consumir unas tortitas saludables que estaban buenísimas, pero la realidad era totalmente distinta.
La influencer dedicó varios mensajes a su grupo de “mejores amigos en Instagram” en el que reconocía que “las tortitas sabían a dieta y que no le gustaban en absoluto”. Con un filtro por bandera en su frente en el que podía leerse “Emosido engañado”, la mayor de las Pombashian puso en duda su credibilidad como profesional.
Por supuesto, Marta no es la primera influencer que intenta colársela a sus seguidores de esta forma; hace unos años, el dietista y nutricionista Aitor Sánchez compartió en su perfil de Instagram una publicación criticando que varias personalidades famosas que, sin conocimiento en materia de alimentación, promovían el consumo de unas galletas azucaradas de la marca Fontaneda.
La ciencia sobre el poder de las opiniones de los influencers
Según un estudio publicado en 2015 por la Biblioteca Nacional de Medicina, los productos que promociona una celebridad o un influencer adquieren una percepción más confiable y creíble que se asocia con el éxito adquirido por este colectivo de personas. Esto es lo que se denomina como “efecto halo”.
Un segundo ejemplo que refuerza la teoría de que los influencers condicionan nuestras decisiones es este otro estudio: “El condicionamiento clásico y patrocinadores de celebridades”, publicado en 2008. En él se observa que, la asociación de una imagen de una persona famosa y atractiva con un producto generó opiniones más positivas sobre este, indicando que existe un condicionamiento real.
El marketing de influencers en las plataformas digitales
Es cierto que las empresas de moda también aprovechan este efecto halo de los influencers, pero es todavía más polémico el caso de la industria alimentaria, ya que trata algo muy delicado; nuestra salud.
Puede suceder en cualquier red social. Una persona que acumula un gran número de seguidores y cuyas publicaciones gozan de una gran transcendencia, menciona un producto. Pero ¿es un anuncio?, ¿la empresa pagó por aparecer ante una audiencia que, en ocasiones, puede ser mayor que la de un programa de televisión, o ha sido una recomendación sincera? Hoy en día no es fácil saberlo. Varios expertos señalan que la mayoría de la publicidad que llevan a cabo los influencers es encubierta y no se identifica adecuadamente.
Si una cadena de televisión hace esto, la pueden sancionar con una multa de más de medio millón de euros, pero en este caso, las plataformas digitales han cambiado las reglas del juego en el mercado de la publicidad. ¿Por qué? Varios expertos explican que la vía tradicional para una sanción es denunciar los hechos ante Autocontrol, o bien que este organismo abra una investigación de oficio ante las actuaciones de alguno de sus miembros. En el caso de los influencers, ni hay denuncias ni están adscritos al organismo regulador.
Por tanto, la publicidad y las personas que la llevan a cabo deberían ser veraces, legales y honestos y, por otro lado, los consumidores deberían saber cómo el medio condiciona sus decisiones de tal manera que sean conscientes de lo que realmente están comprando y de por qué lo están haciendo.