Los alumnos de Creatividad de la Universidad Loyola presentan sus ideas para luchar contra la desinformación

Paula Paín Alba

Son las tres y cuarto. Llego justa, pero llego. Al menos para poder entablar conversación con algunos de los allí presentes, si es que ya hay gente en el aula…

Efectivamente, al cruzar la puerta arrinconada a la izquierda del pasillo, compruebo de un vistazo que casi todos los alumnos de 4º de Creatividad Publicitaria Integrada ocupan sus asientos, algunos de forma más ordenada que otra. Todavía hay revuelo y gente paseándose por el largo pasillo que queda flanqueado por las mesas de madera.

Me lanzan miradas de sorpresa. Me siento como una antropóloga haciendo trabajo de campo: “he venido al terreno para recolectar los datos que necesito”-pienso. Así, analizo mentalmente el asiento idóneo para presenciar las exposiciones que mis compañeros están a punto de ofrecer. La segunda fila resulta ser la escogida.

Los alumnos de 4º de Creatividad de Loyola se preparan para exponer sus propuestas de campaña. Paula Paín Alba.

Mientras José Antonio Múñiz, el profesor de la asignatura, prepara el encuentro digital con Carlos Mateos, Director de la Agencia COM Salud, aprovecho para profundizar en el objetivo de esta campaña. Alicia Navas me explica que se trata de elaborar una propuesta publicitara a raíz de un briefing inicial con el fin de dar voz al concurso de monólogos #VacunasSinBulos, impulsado entre los institutos Balmis y #SaludSinBulos.

El proceso creativo se ha gestado a lo largo tres semanas aproximadamente, en las que cada dupla (puesto que cada propuesta es presentada por parejas) ha desarrollado una idea propia para motivar la difusión del concurso. Carlos Mateos se dispone a valorarlas desde Madrid. Pero antes, el orden de presentación de cada grupo es decidido por sorteo y, seguidamente, Múñiz cita las claves de una buena venta de producto, destacando el conocimiento en profundidad tanto del briefing como del cliente, pero sobre todo la importancia de persuadir. Presentar la campaña es “un acto de seducción”. Hay que apelar a los sentimientos y emoción del cliente, haciéndole creer que la idea es suya.

A esta batería de consejos le precede la imagen en pantalla de Carlos Mateos. ¡Cojan sus asientos porque esto va a comenzar!

El director de COM Salud Carlos Mateo saluda virtualmente a los alumnos de la Universidad Loyola. Paula Paín Alba

Es periodista especializado en salud y lleva treinta años en el oficio. Actualmente, dirige el Instituto #SaludSinBulos, un proyecto que nace hace más de dos años y que cuenta-narra Mateos-con pocos recursos, pero al que UNICEF se ha adherido recientemente.

Su discurso es transparente y con cierto matiz de urgencia: “Tenemos que unirnos todos para combatir los bulos”. La desinformación -confiesa- es más contagiosa incluso que el Covid.

Carlos Mateo, director de COM Salud, se presenta a través de videoconferencia ante los alumnos de Loyola. Paula Paín Alba

Pero parece que hay esperanza: las miradas de cada pareja denotan confianza en sus propias propuestas y se torna cada vez más evidente que elevar el humor a la categoría de hilo conductor del proyecto está resultando una motivación extra para los aquí presentes.

En definitiva, afrontar un problema real con risas de por medio y, además, usar las redes sociales como vehículo de difusión no solo ayuda a tratar con amabilidad el delicado escenario sanitario que vivimos, sino a diversificar el target. De esta forma, Carlos Mateos concluye su presentación online citando, precisamente, a los niños como un público cada vez más objetivo, al que su equipo aspira a concienciar sobre los bulos extendidos sobre la vacunación.

Se cierra el micrófono de Mateos. “Primera dupla” -anuncia el profesor. Es una llamada a la acción de todos los grupos, concretamente al primero, compuesto por dos chicas, Marta y Marina. Ellas son M&M Communication, una agencia imaginaria cuyo nombre me inspira inaudita originalidad. Al mismo tiempo, pienso que embarcarse en una campaña de este calibre requiere un esfuerzo intelectual impepinable, a la par que una creatividad digna de admirar. Sin embargo, la tecnología se sale con la suya, impidiendo que el video preparado por esta dupla femenina pueda emitir su sonido.

Hay silencios incómodos, un profesor movilizándose para que la clase continúe con normalidad, una voz experta que lanza desde casa sus nociones digitales al ciberespacio. Hay mucha honestidad concentrada en pocos segundos, un tiempo fugaz de realidad que toma la forma de los meses que quedan tras nosotros, cuando miles de profesionales trabajaban a contracorriente intentando moldear la “Nueva Normalidad”; siguen haciéndolo todavía hoy.

Me temo que ese nuevo orden ha llegado y se ha colado en esta aula. Y posiblemente en todas las aulas del globo.

Esta primera pareja invierte toda lógica. Su campaña #EstoNoHaceGracia es transgresora en la medida en que parece indicar lo contrario al concurso que debe promocionar. Pero M&M ha decidido apostar por el factor emocional para vender su idea y el aplauso de la audiencia es reflejo de su éxito. Con todo, el  escueto feedback del director de COM Salud parecer no satisfacer las expectativas del público y las ponentes. Es el golpe de realidad que necesitábamos.

“¡Segunda dupla!”-repite José Antonio Múñiz, quien toma atento apuntes en un delgado cuaderno desde la primera fila. Todo indica que esta fórmula volverá a repetirse hasta completar las ocho presentaciones.

De nuevo, dos chicas se acercan a la mesa frontal del aula, Mari Paz y Miriam. Y aunque ellas también podrían representar la agencia M&M, su nombre corporativo no queda especificado. Sin embargo, su presentación ya cubre todo el proyector y a golpe de play un conjunto de entrevistas en las calles de Córdoba resumen su proyecto de manera dinámica y resuelta, algo que agrada a un atento Carlos Mateos, quien confiesa la importancia de salir a la calle a recoger información valiosa y tantear así a la opinión pública.

La tercera “dupla” la componen Antonio, Blanca y Ricardo. Son los chicos de la doble, una expresión que siempre me transporta al filme francés “Los chicos del Coro”. Estudian ADE y Comunicación y no son tanto una dupla como una triada… ¿Tendrá su propuesta un enfoque económico?

Blanca, Ricardo y Antonio, alumnos de ADE y Comunicación en Loyola, presentan su propuesta de campaña. Paula Paín Alba

A los pocos segundos, entendemos que no. Pero han contactado con @docfarma, el nombre de usuario con el que se conoce en redes sociales al farmacéutico Guillermo Estrada. Este profesional ayuda a este trio de economistas a cerrar el proyecto con una cita que-creo-es fundamental para entender la problemática que sugiere la desinformación y la expansión desmedida de bulos: “Puedes ser parte de la enfermedad o parte del antídoto”.

Me gustaría gritar: “¡El antídoto siempre!”, pero intento calmar mi emoción y sigo escribiendo en mi blog de notas, tal y como haría un antropólogo.

El ritmo de idas y venidas no cesa: a unas innovadoras María Isabel y Carmen le siguen unos atrevidos Manu y Enrique, quienes han creado una landing page para captar la atención del lector a través del gancho “Compra un bulo”. A continuación, entra en escena ELAM, otro dúo de mujeres empoderadas que se han arriesgado a crear otro hashtag, además del propio del concurso: #ElSantiChallenge, un reto viral que emula la preocupante salud de “Santi”, un niño al que su madre se niega a vacunar.

María Isabel Pulido y Carmen Ríder exponen con su propuesta de campaña los peligros de difundir bulos y fake news. Paula Paín Alba

La séptima dupla es la última en exponer en directo, pues la octava se encuentra confinada en su casa por motivos de seguridad y presentarán desde allí. Pero antes, presentemos a la penúltima pareja: ellas son Marta y Alicia, y parecen haberse puesto de acuerdo con su atuendo, pues ambas visten chaquetas de raya diplomática que sin duda les confiere un sello propio. En publicidad, se diría que están poniendo empeño en construir el branding de su agencia.

Su propuesta-explican-pasa por contactar con profesionales en el ámbito de la salud para poder así dar voz al concurso #VacunasSinBulos desde el conocimiento y el respaldo de un experto. En su caso, ellas han contactado con Álvaro Fernández, un farmacéutico local que se ha unido al reto difundiendo videos caseros a través de su cuenta de Tik Tok. “Ha logrado que se haga viral”.

Finalizan Lázaro y José, esta vez desde el salón de sus casas. El primero conecta su cámara y hace de portavoz de su equipo. El profesor bromea con el segundo, cuya voz escuchamos, pero no vemos su imagen. “José estará en pijama”-reímos todos.

Lázaro Arroyo explica desde el salón de su casa los objetivos de su campaña contra la desinformación. Paula Paín Alba

Estos dos chicos cargan a las espaldas una gran responsabilidad: el resto de sus compañeros ha puesto el listón muy alto y su propuesta debe servir de perfecto cierre a este evento. Sin embargo, sucede una de esas cosas de la vida que, por su naturaleza inesperada y divina, consigue recordarnos a todos porqué estamos aquí y a cada pareja, el valor de cada propuesta.

Explicando su idea desde el salón de su casa, Lázaro concluye utilizando la expresión “poca broma”. En el proyector, la web de Salud Sin Bulos se expande sobre la pantalla blanca, justo a la altura de una cita atribuida a Winston Churchill: “Una broma es una cosa muy seria”.

Captura de la página web «Salud Sin Bulos» con la cita de Winston Churchill enmarcada en azul. Paula Paín Alba

Comprenderéis mi asombro, cuando de manera -entiendo-casual esta frase es proyectada al mismo tiempo que rebotan en nuestras cabezas las palabras de Lázaro. Es, a la vez, paradójico apelar a la seriedad en un concurso de monólogos humorísticos. Pero supongo que esa es la magia que envuelve este momento que ahora capto con los ojos y que mañana recordaré con el corazón.

Tras las ocho presentaciones, llega el momento más temido, aunque muchas veces el más esperado. Carlos Mateos se dispone a deliberar el grupo ganador, no sin antes listar las carencias y fuertes que ha extraído de cada propuesta. Entre ellas, la explicación a veces imprecisa del reto que se anunciaba, pero sin olvidarse del esfuerzo que conlleva contactar con figuras expertas en salud que avalen la información ofrecida. “¡Buen trabajo!”.

El jurado nos pide unos minutos a solas. De regreso, dos son las duplas finalistas: en segundo puesto, la triada de economistas; como ganadoras, Alicia y Marta. Esta dupla ataviada con elegantes chaquetas es elegida triunfadora, por haber sabido aproximarse a los deseos del cliente y haber ofrecido con su presentación una perspectiva fiable de lo que suponen las fake news para la salud en España.

Hay intercambio virtual de agradecimientos y José Antonio Múñiz despide a Carlos Mateos sugiriendo, entre risas, un salmorejo cordobés próximamente. Mateos se desconecta de la videoconferencia quedando a disposición de cualquier futuro proyecto.

No puedo evitar que este final de velada me resulte entrañable, por eso pienso rematar la faena entrevistando a las ganadoras, que son más amigas que compañeras.

Están sonrientes, irradian luz. En parte porque ellas son luz.

Les pregunto cómo se sienten al ser la propuesta ganadora. Su respuesta me sirve de despedida. Hace rato que dejé de ser antropóloga.